Marek Waśkiewicz

Jeśli jako sprzedawca mierzysz się z wyzwaniem sprzedaży Twojego rozwiązania, nie jesteś sam. Twój klient również ma trudność w tym, aby dokonać zakupu. Złożone struktury, różnorodne priorytety i potrzeba konsensusu sprawiają, że nawet najbardziej przekonująca oferta może utknąć w martwym punkcie. Kluczem do skutecznej sprzedaży okazuje się nie tyle znajomość oferowanego rozwiązania, co umiejętność poprowadzenia klienta przez skomplikowany proces decyzyjny i pomoc w uzyskaniu wewnętrznego porozumienia.

Wyobraź sobie, że wraz z siedmioma innymi osobami bierzesz udział w prostym zadaniu. W pokoju przed wami znajdują się linie, które musisz porównać. Twoje zadanie to wskazanie, która z linii – A, B, czy C – jest tej samej długości co linia referencyjna.

Przy pierwszej próbie grupa bez problemu uzgadnia poprawną odpowiedź. Wszyscy wybierają linię B, co jest zgodne z twoim osądem. Przy drugim zestawie dzieje się to samo. Jednak przy trzeciej próbie coś się zmienia. Poprawną odpowiedzią jest linia C, ale pierwsza osoba w grupie twierdzi z przekonaniem, że odpowiedzią jest B. Druga osoba zgadza się z nią. Ku twojemu zdziwieniu, kolejne osoby również wskazują na B. Co robisz? Czy trzymasz się własnego zdania, czy może ulegasz presji grupy? 

Przedstawiony opis może brzmieć dla Ciebie znajomo, jest to bowiem dobrze znany eksperyment przeprowadzony w latach 50. przez psychologa Salomona Ascha, który badał, jak ludzie reagują na presję społeczną. Asch dowiódł, że w 1/3 przypadków osoby uczestniczące w eksperymencie zmieniały swoją odpowiedź na nieprawidłową, ulegając naciskowi grupy. Co więcej 75% badanych przynajmniej raz podporządkowało się opinii większości, mimo że wiedzieli, że to błędna decyzja.

Ale eksperyment Ascha zawierał jeszcze jeden, mniej znany szczegół.

Gdy w grupie była choć jedna osoba, która wybrała poprawną odpowiedź, poziom konformizmu dramatycznie spadał. Odsetek błędnych odpowiedzi zmniejszał się z 37% do zaledwie 5,5%. To pokazuje, jak wielką rolę odgrywa nawet jedna osoba wyrażająca niezależne zdanie. To właśnie ta zasada może pomóc sprzedawcom rozwiązań odnaleźć się w dzisiejszym, coraz bardziej złożonym świecie biznesu.

Czy dziś trudniej kupować, czy sprzedawać?

Współczesny proces zakupowy jest skomplikowany i wieloetapowy. Klienci coraz częściej dążą do większej kontroli nad tym procesem, jednak paradoksalnie sami się w nim gubią. Jak wygląda ta podróż?

 1. Wysoka zmienność i niepewność

Dzisiejsi decydenci B2B działają w środowisku, które stale się zmienia. Większość z nich przyznaje, że ilość zmian organizacyjnych wewnątrz ich organizacji, które dzieją się w tym samym czasie jest dla nich przytłaczająca. . I gdy dołożymy do tego niepewne otoczenie gospodarcze okazuje się, że konsekwencje złej decyzji zakupowej są zwykle dużo poważniejsze dla klienta, niż konsekwencje utraconej transakcji dla sprzedawcy.

2. Większa liczba decydentów i potrzeba konsensusu

Według Gartnera średnio od 5 do 11 osób jest zaangażowanych w proces zakupowy, a każda z nich reprezentuje inny dział firmy – IT, finanse, operacje, prawo. Każdy z tych interesariuszy ma inne priorytety, co znacząco wydłuża proces i komplikuje wewnętrzne negocjacje. Dochodzenie do konsensusu staje się trudniejsze, co często kończy się odwlekaniem decyzji zakupowej albo zwyczajnie rezygnacją z zakupu (od 40-60% procesów zakupowych kończy się brakiem decyzji).

3. Trudności z samodzielnym zakupem i przeciążenie informacyjne

W dobie internetu klienci mają dostęp do nieskończonej ilości informacji – często sprzecznych. Coraz częściej preferują samodzielne podejmowanie decyzji, co sugeruje przesunięcie w stronę samoobsługowego modelu zakupowego. Ale badania Gartnera pokazują, że niemal połowa tych, którzy realizują samodzielny proces zakupowy, jest niezadowolona z efektu. Dlaczego? Otóż badania pokazują, że cyfrowa podróż zakupowa nie sprzyja uczeniu się kupujących, gdyż mają oni tendencję do pomijania ważnych informacji.

W efekcie, tam gdzie zespół sprzedaży mierzy się z wyzwaniem sprzedaży swojego rozwiązania, klient ma poważny problem z dokonaniem skutecznego zakupu.

To z kolei wymaga od sprzedawców dostosowania się do tych wyzwań. Kluczowym wyzwaniem staje się pomoc klientom w analizie dostępnych informacji  dostarczenie rozwiązań, które będą odpowiadały różnym potrzebom decydentów. Bo jak pokazuje wspomniany eksperyment z lat 50 już jedna osoba przeciwna naszemu rozwiązaniu lub jakiejkolwiek zmianie może wywrócić sprzedaż. Z drugiej strony pozyskanie dodatkowego ambasadora po stronie klienta może pomóc w podważeniu status quo po stronie klienta.

Sprzedawca jako przewodnik w złożonym procesie

W obliczu tych złożoności zmienia się rola sprzedawcy. Wszyscy jesteśmy zgodni, że tradycyjny model sprzedawcy „gadającej broszury” którego jedynym zadaniem było przekazywania informacji to już przeszłość. W dzisiejszym świecie nie wystarczy jednak tylko dobrze rozpoznać potrzeby klienta i zaproponować dopasowane rozwiązanie. Sprzedawcy muszą stać się przewodnikami, którzy pomagają klientom nawigować przez skomplikowany proces zakupowy.

W erze nadmiaru informacji sprzedawca musi pełnić rolę osoby, która pomaga klientowi w przetwarzaniu danych i podejmowaniu właściwych decyzji. Klienci nie potrzebują już tylko dostawcy produktów; potrzebują doradców, którzy pomogą im zrozumieć skomplikowany świat dostępnych możliwości (w którym rozwiązanie sprzedawcy jest tylko jedną z opcji). Sztuka pomagania klientom w wyciąganiu właściwych wniosków z dostępnych informacji – staje się kluczowym elementem skutecznej sprzedaży.

Jak więc sprzedawcy mogą działać skutecznie w tej rzeczywistości? Oto trzy kluczowe zasady:

 1. Docieraj do właściwych decydentów

Punktem wyjścia jest dotarcie do odpowiednich decydentów. W dużych organizacjach decyzyjność często leży nie tylko po stronie jednego mitycznego decydenta, ale zespołu osób pełniących różne funkcje. Sprzedawca powinien skupić się na osobach, które wg. modelu Challenger Customer noszą miano Mobilizerów. To osoby otwarte na zmiany, które potrafią wpływać na innych i mają zdolność do wprowadzania zmian. Mobilizatorzy nie zawsze będą zajmować najwyższe stanowiska, ale to oni mobilizują innych decydentów wokół idei zmiany i wspierają proces decyzyjny wewnątrz organizacji. Aby ich odnaleźć, warto prowadzić wnikliwą analizę struktury klienta oraz poprzez odpowiednie komunikaty, o czym mowa poniżej, ocenić, kto realnie jest zainteresowany zmianą.

2. Podważ status quo klienta

Zamiast bezpośrednio promować swój produkt czy usługę, warto skoncentrować się na zmianie sposobu myślenia klienta. Skuteczni sprzedawcy nie próbują wyłącznie przekonywać do zakupu swojego rozwiązania, a uświadamiają wyzwania, z którymi może mierzyć się klienta lub ryzyka, które mogą się pojawić w jego biznesie. Kluczem jest uświadomienie klientowi, dlaczego status quo nie jest dla niego korzystny i jakie straty może ponosić, pozostając przy obecnych rozwiązaniach. Gdy klient zrozumie potrzebę zmiany, otworzy się naturalnie na nowe możliwości, a twoje rozwiązanie stanie się jednym z narzędzi do osiągnięcia tej zmiany.

3. Pomoc w uzyskaniu konsensusu

Ostateczna decyzja zakupowa często jest wynikiem konsensusu różnych interesariuszy w firmie klienta. Powinieneś być świadomy, że nawet jeśli uda Ci się przekonać jedną osobę, nie gwarantuje to sukcesu. Z tego względu ważne jest, aby umiejętnie łączyć potrzeby różnych interesariuszy – od działu finansowego, przez IT, aż po użytkowników końcowych. Każda z tych osób może mieć inne priorytety, a sprzedawca powinien dostosować swoją ofertę do każdego z nich, jednocześnie dbając o to, by przekonać całą grupę do wspólnej decyzji. Prawidłowa diagnoza motywacji każdej ze stron i zarządzanie nimi pozwala na skuteczniejsze osiągnięcie porozumienia.

Podsumowując, aby być skutecznym w dzisiejszym złożonym świecie sprzedaży rozwiązań powinieneś stać się doradcą i przewodnikiem klienta. Współczesne procesy zakupowe wymagają pomocy w zrozumieniu informacji, łączenia interesariuszy i podważania status quo klienta. W tej rzeczywistości, sprzedawcy, którzy potrafią nawigować przez te złożone procesy, zyskują nieocenioną przewagę. Wg. Gartnera sprzedawca jest ponad dwa razy bardziej skuteczny w przeprowadzeniu klienta przez złożony proces zakupowy w porównaniu do kanałów samoobsługowych. Bo choć technologia rozwija się dynamicznie, sztuka budowania zaufania i relacji z klientem pozostaje niezastąpiona – przynajmniej na razie.