Andrzej Twarowski

Badanie potrzeb dla większości ludzi zajmujących się sprzedażą jest kluczowym etapem procesu sprzedaży i prawdopodobnie dla większość sprzedawców stanowi ono serce rozmów sprzedażowych. Nieprawidłowe rozpoznanie potrzeb jakie ma nasz klient ostatecznie zaważy na sukcesie naszej sprzedaży, dlatego cenne jest by wcześnie zauważyć u siebie uniknąć błędów, które mogą doprowadzić do niepowodzenia.

Jako trener sprzedaży mam okazję przebywać z wieloma sprzedawcami, doradcami czy konsultantami zajmującymi się oferowaniem rozwiązań swoim klientom. Obserwując zarówno uczestników naszych szkoleń w trakcie ćwiczeń, jak również sprzedawców z różnych branż, w trakcie prowadzonych przez nich rozmów, gdy próbują mi coś sprzedać, jako właścicielowi biznesu lub konsumentowi, doświadczam, że badanie potrzeb jest dla większości z nich dużym wyzywaniem. Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że gdybym miał w ciemno wskazać na jeden obszar rozwojowy wśród sprzedawców losowo wybranej firmy, to wybrałbym właśnie badanie potrzeb. Obserwacje te potwierdziły wyniki naszego badania, które prowadziliśmy w latach 2020-2023 wśród uczestników naszych szkoleń. Najczęściej wskazywanym przez nich obszarem do rozwoju był właśnie ten. Warto zatem przyjrzeć się bliżej, co rodzi trudności w skutecznym badaniu potrzeb przez sprzedawców.

Gadulstwo znane jako
zarządzanie przepływem informacji

Jest taka dość bolesna zasada Sandlera „Jeżeli boli Cię stopa, to pewnie sam stanąłeś sobie na palec”. Pierwszym powodem trudności w badaniu potrzeb jest nadmierne gadulstwo sprzedawców. Niestety wielu z nich (na szczęście nie wszyscy) potwierdza pewien utarty stereotyp, że dobry sprzedawca to taki co „ma gadane”. Osoby o silnym rysie ekstrawertycznym są bardzo dobrymi mówcami, inspirują, dobrze się ich słucha. Jednak może to stanowić problem w badaniu potrzeb. Jeśli sprzedawca mówi do klienta, to go nie słucha i oczywiście, kiedy klient słucha, to nie mówi. A jeśli klient nie mówi, to nie ujawnia swoich potrzeb, wyzwań czy też intencji.

Dodatkowo istnieje przekonanie, wzmacniane narzędziami dostarczanymi sprzedawcom przez firmy, w których pracują, że sprzedawca powinien mieć dopracowaną do perfekcji własną prezentację sprzedażową, najlepiej popartą obszerną prezentacją korporacyjną. Słyszałem również przypadki, że prezes firmy trenował, (a może w zasadzie tresował) swoich sprzedawców w deklamowaniu wcześniej przygotowanej prezentacji firmowej.

Rozwiązaniem jest zarządzanie „czasem antenowym”. W Sandlerze sugerujemy zachowanie proporcji 70 do 30, gdzie przez 70% czasu powinien mówić klient.

Poza naturalnymi, indywidualnymi predyspozycjami, występuje szereg innych czynników wzmacniających lub wywołujących „tryb prezentacyjny” po stronie sprzedawców.

Ludzie chcą kupować
od ekspertów

To jest kolejna oczywista „prawda” w sprzedaży. Klienci preferują dokonywanie zakupu od ekspertów. A jak najprościej udowodnić, że znam się na danym zagadnieniu? Najłatwiej zalać klienta informacjami. Im więcej powiem, tym szybciej udowodnię, że jestem prawdziwym ekspertem.  Wiedza, zwłaszcza specjalistyczna, może wywołać zainteresowanie, czy wzbudzić zaufanie po stronie klienta, ale nadmierne jej wykorzystywanie, naraża sprzedawcę na tzw. „bezpłatny konsulting”, czyli w skrócie sytuację, gdy klient wyedukuje się od wysokiej klasy fachowca i na końcu kupi najtańsze rozwiązanie, na które naprowadził go elokwentny fachowiec. Warto więc spojrzeć na realizowanie przyjętej strategii budowania pozycji eksperta poprzez pryzmat pytań, jakie zadajemy swoim klientom. Często powtarzam na szkoleniach, że najwyższym poziomem okazywania swojego eksperctwa, jest jakość pytań jakie zadajemy.

Przekonania dotyczące
zadawania pytań

To nas prowadzi do kolejnego obszaru związanego z badaniem potrzeb, jakim są samoograniczające przekonania, dotyczące zadawania pytań. Małe dzieci są naturalnie dociekliwe, o czym doskonale wiedzą ich rodzice. Niestety ów dociekliwość często bywa dla nich męcząca, co powoduje próbę ograniczania zadawanych pytań. Istotnym momentem jest pójście dzieci do szkoły. Tradycyjny system edukacyjny w Polsce zdecydowanie ogranicza naturalną dociekliwość i ciekawość. Premiowana jest prawidłowa (wg. klucza) odpowiedź, a nie pytania mające na celu analizę problemu, czy też podważanie status quo. Dlatego wiele osób wchodzi w dorosłe życie z przekonaniami, które blokują je w efektywnych zadawaniu pytań w momencie rozpoczęcia profesjonalnej kariery. „Nie wypada tak dopytywać”, „Nie odpowiada się pytaniem na pytanie”, czy „Ciekawości to pierwszy stopień do piekła”. Tym samym sprzedawca, którego rolą jest zrozumienie i dociekanie, wewnętrznie jest silnie blokowany przez lata „treningu” odebranego od rodziców i nauczycieli.

Nierówność pozycji

Blokada w zadawaniu pytań może być wzmacniana przez dominujące postrzeganie pozycji klienta i nierówność w relacji ze sprzedającym. Wielokrotnie słyszymy sformułowanie „klient nasz pan”. Takie stereotypy nie służą wzmocnieniu pozycji klienta, a zdeprecjonowaniu pozycji sprzedającego. Są kanwą do okazywania braku szacunku, czy traktowaniu sprzedawcy z góry. Tym samym, gdy klient (pan) pyta, oczekuje odpowiedzi, najlepiej zadowalającej i udzielonej natychmiast i zaskoczeniem mogą być dla niego pytania ze strony sprzedającego. Na szczęście świadomi klienci wiedzą, że zrozumienie potrzeb jest warunkiem koniecznym do stworzenia propozycji trafnie dobranej do rozwiązania jego problemów.

Jest symptom, jest rozwiązanie

Załóżmy optymistycznie, że sprzedawca przejdzie przez powyżej opisane wyzwania i zacznie zadawać trafne pytania w trakcie badania potrzeb. Ucząc od wielu lat obserwuję, jak wielu sprzedawców, którzy skutecznie używają pytań, po otrzymaniu informacji od klienta o pierwszym możliwym symptomie od razu przechodzi do prezentacji rozwiązania. Pewną odmianą tej bariery jest skupianie się na cechach/ funkcjonalnościach rozwiązania. Wystarczy, że klient powie, że potrzebuje np. samochodu 8 osobowego, z przesuwnymi elektrycznie drzwiami, żeby sprzedawca uznał, że już wie, czego potrzebuje klient i przestaje pytać dalej. Określnie funkcjonalności bez doprecyzowania dodatkowych parametrów może być mylące. Po pierwsze, nie odpowiada na pytanie, do czego klient potrzebuje tej funkcjonalności, a klienci nie kupują parametrów rozwiązania, tylko rozwiązanie swoich problemów. Po drugie, wizja klienta może nie być optymalna. Być może istnieje inne, bardziej odpowiadające rozwiązanie dla klienta, który nie jest jeszcze tego świadomy. W Sandlerze kierujemy się zasadą 3+. Żeby dojść do sedna zagadnienia, trzeba zadać 3 lub więcej pytań w danym obszarze. Zasada mocno zbliżona do metody 5 Why wdrożonej w fabrykach Toyoty.

Jak widać większość z wyzwań w badaniu potrzeb nie jest bezpośrednio powiązana z warstwą technik sprzedażowych. Wiele z nich wynika z przekonań, predyspozycji, nawyków czy panujących zasad. Wszystkimi tymi obszarami (technika, ograniczenia, przekonania) zajmujemy się w programach długofalowych np. rocznym programie Sales Mastery. Natomiast wiem, że często sprzedawcy są złaknieni „mięsa”, czyli technik i dlatego na webinarze, na który serdecznie zapraszam i który odbędzie się 25 września, dotknę również warstwy taktycznej. Zapisz się na webinar. 

Tymczasem na rozgrzewkę zadam dwa pytania:

1. Ile slajdów ma Wasza firmowa prezentacja sprzedażowa?
2. Jakie są tytuły lub czego dotyczą 3 pierwszych z nich?