Magdalena Grabowska

Od dłuższego czasu przyglądałyśmy się z koleżanką cyfrowemu notatnikowi, którego właścicielem był inny członek zespołu. Powiedzieć, że się przyglądałyśmy, to za mało. Notatnik był niezwykle przyjemny w dotyku i oferował doświadczenie zbliżone do pisania na papierze, więc gdy tylko było to możliwe, brałyśmy go do rąk i dotykałyśmy. Producent notatnika wykorzystuje tę cechę, aby wyróżnić go na rynku, podkreślając, że działa i wygląda jak prawdziwy papier. Dzięki ekranowi e-ink, zaprojektowanemu głównie do robienia odręcznych notatek i czytania dokumentów, notatnik nie ma odblasków i nie obciąża oczu. Nie ma także dostępu do mediów społecznościowych, a więc nie rozprasza. Obie uwielbiałyśmy ten produkt i do chwili obecnej, gdy tylko mam okazję, wciąż biorę go do ręki, jednak tylko jedna z nas go kupiła. Dlaczego? Właśnie. Dlaczego ludzie w ogóle kupują to, co kupują?

Przykład notatnika ilustruje, że lubię to za mało, aby dokonać zakupu. Ba! Nawet uwielbiam nie wystarczy. W celu dokonania zakupu potrzebne jest jeszcze chcę, a wówczas lubię może wcale nie istnieć, a nawet zamienić się w nie lubię.

Odczucia związane z chcę i lubię wynikają z aktywności różnych systemów neuroprzekaźnikowych [1]. Koncepcję rozróżnienia między motywacją do działania (chcę, incentive salience) a doświadczaniem przyjemności (lubię, hedonic pleasure) wprowadzili Kent Berridge i Terry Robinson [2]. Ich badania sugerują, że dopamina pełni kluczową rolę w motywacji, systemie nagrody i procesach uczenia się, ale efekty jej wpływu różnią się w zależności od tego, które struktury mózgowe aktywuje. System dopaminowy odpowiada za motywację, natomiast system opioidowy za odczuwanie przyjemności (lubię) [3].

Mówiąc prościej:

• Znaczenie motywacyjne (chcę) odnosi się do motywacyjnej wartości, którą przypisujemy bodźcom. Napędza do podejmowania działań prowadzących do nagrody, nawet jeśli te działania same w sobie nie są przyjemne, jak wydawanie pieniędzy na zakup czy wkuwanie po nocach w celu zaliczenia egzaminu.
• Hedoniczna przyjemność (lubię) łączy się z subiektywnym odczuwaniem przyjemności lub euforii w odpowiedzi na nagrodę i pełni rolę wzmacniającą, utrwalając pozytywne doświadczenia i zachęcając do ich powtarzania.

Układ dopaminowy (chcę) odpowiada za motywację do poszukiwania nagród, układ opioidowy (lubię) jest odpowiedzialny za odczuwanie przyjemności po ich zdobyciu. Zatem to nie lubię, lecz chcę stanowi motor napędowy decyzji zakupowych, a więc w procesie sprzedaży nie wystarczy dotrzeć do tego, co klientowi sprawia przyjemność, co lubi i co mu się podoba w produkcie, usłudze czy rozwiązaniu, trzeba jeszcze odkryć, z jakiego powodu nimi się interesuje, czyli co go motywuje do podjęcia działania (zainteresowania się) i w konsekwencji do zakupu.

To właśnie ten mechanizm – chcę traktowane jako wewnętrzna motywacja do działania określamy w Sandlerze jako ból. Ból to nie fizyczne cierpienie, ale odczuwanie braku, frustracji lub problemu, którego klient nie chce już dłużej tolerować. Dopóki problem nie jest wystarczająco uciążliwy, dopóty klient pozostaje bierny – może coś lubić, może nawet coś podziwiać, ale nie podejmuje decyzji zakupowej. Dopiero gdy problem staje się na tyle istotny, że klient odczuwa jego konsekwencje na poziomie biznesowym, finansowym lub osobistym, uruchamia się mechanizm chcę, czyli motywacja do podjęcia działania i znalezienia rozwiązania. Właśnie dlatego w systemie sprzedaży Sandlera kluczowe jest nie tylko odkrycie, co klient lubi, ale przede wszystkim dowiedzenie się, gdzie odczuwa ból. Jeśli nie odkryjemy bólu, klient nie będzie miał powodu do zmiany, a tym samym do zakupu.

To sprawia, że skuteczna sprzedaż nie polega na opowiadaniu o zaletach produktu, ale na zadawaniu takich pytań, które pozwolą dotrzeć do prawdziwego „chcę” klienta – jego bólu i potrzeby zmiany.

Gdy zobaczyłam na biurku koleżanki jej własny egzemplarz notatnika, zawołałam z entuzjazmem:

-      O, kupiłaś go! Tyle czasu mu się przyglądałyśmy i w końcu go kupiłaś! A ja jakoś nie mogę się zdecydować, choć przecież wiesz, jak go uwielbiam.

-      Kupiłam, bo w końcu potrzebowałam rozwiązać problem z pisaniem pracy doktorskiej. Chaos zaczynał być trudny do zniesienia i poczułam, że muszę go opanować. Teraz mam artykuły naukowe i wszystkie potrzebne książki w jednym miejscu. Dodatkowo rozwiązałam problem karteczek. Wiele myśli zapisywałam na kartkach potem albo je gubiłam albo musiałam przepisywać, co było stratą czasu. Notes jest mały, noszę go w torebce, co bardzo ułatwia mi pisanie pracy doktorskiej.

To był moment, w którym uświadomiłam sobie, dlaczego to ona go kupiła, a nie ja. Choć nadal nie mogłam się powstrzymać przed wzięciem jej egzemplarza do ręki, otwarciem pliku i nakreśleniem kilku gryzmołów na elektronicznej kartce, to mnie notatnik się tylko podobał. Przyjemność sprawiało mi dotykanie go, jednak go nie potrzebowałam. To, że mnie zachwycał nie wystarczyło, żebym podjęła działanie i go zakupiła. Koleżanka natomiast chciała go mieć, bo widziała w nim konkretną wartość, która rozwiązywała realny problem. To właśnie chcę zmobilizowało ją do zakupu, a moje lubię nie było wystarczające do podjęcia działania. Klienci mogą lubić nas, nasz produkt czy usługę, a jednocześnie nigdy nie poczuć chcę. Rolą sprzedawcy nie jest więc prezentowanie zalet produktu nawet tych najfajniejszych, ale przede wszystkim odkrycie, co klienta motywuje. W Sandlerze mówimy wówczas o odkrywaniu bólu, czyli o odkrywaniu motywów zakupowych klienta. Bez chcę bowiem nawet najbardziej lubiany produkt może pozostać na przysłowiowej półce.

Nie trzeba nawet lubić, żeby chcieć. Wręcz można nie lubić, a nadal chcieć i co za tym idzie kupić!

Wakacje spędzam z dala od cywilizacji, najczęściej w górach. Zdarza się, że drogi, po których jeździmy z moim partnerem, są niebezpieczne. Zasypane, na skraju urwisk i co wydaje się najgorsze, często kończą się niespodziewanie tuż za zakrętem, na który długo i mozolnie się wtaczaliśmy się koło za kołem. To najgorszy scenariusz, ponieważ zmusza nas do cofania w mało przyjaznym terenie, a jeśli pozwolą na to warunki i wykrzyż zawieszenia, do karkołomnego zawrócenia i szukania innej, przejezdnej drogi, która często znajduje się w niemałym oddaleniu. Tej zimy mój partner kupił drona. Gdy jechaliśmy poćwiczyć sterowanie nim, zapytałam go, jak bardzo się cieszy. „Zabawka” nie była tania i kojarzyła mi się z przyjemnością, której oddają się mężczyźni zdecydowanie chętniej niż kobiety. Ku mojemu zdziwieniu odpowiedział, że wcale nie uśmiecha mu się ani stanie na mrozie, ani poświęcanie czasu na naukę latania dronem. Dopytałam więc zdziwiona, po co kupił tę „zabawkę”, skoro teraz musi się zmuszać do jej używania. Odpowiedź była prosta. Chciał zapewnić nam komfort i bezpieczeństwo w górach.

To motywacja jest siłą napędową zachowań, także zakupowych. Kupujemy nie dlatego, że coś nam się podoba, lecz dlatego, że czegoś potrzebujemy lub chcemy to mieć, widząc w tym rozwiązanie realnego problemu. Dzieje się tak nawet wtedy, gdy kupujemy „przyjemność”. Przykładowo, gdy kupuję masaż (przyjemność), mogę chcieć uśmierzyć ból, poczuć ulgę po ciężkim dniu lub zwyczajnie się odprężyć. Nie kupuję jednak masażu, bo lubię masaż. Dron mojego partnera nie jest dla niego zabawką. Nie kupił go, bo lubi drony, lecz dlatego, że daje mu poczucie bezpieczeństwa i kontroli w sytuacjach, które są niebezpieczne. Oczywiście mógłby kupić go również dlatego, że lubi sobie polatać dronem, wówczas dron rozwiązywałby problem rozrywki. Moja koleżanka nie kupiła cyfrowego notatnika dlatego, że był przyjemny w dotyku, ale dlatego, że pomógł jej uporządkować materiały do napisania pracy doktorskiej. Wszystkie te sytuacje ilustrują, że w sprzedaży nie chodzi tylko o wywołanie pozytywnych emocji czy sprawienie, by klient polubił produkt. Owszem jest to ważne, jednak to wciąż za mało. Kluczowe jest dotarcie do chcę klienta, czyli do motywacji, która stoi za decyzją o zakupie.

Pozostaje jeszcze kwestia gotowości do zapłaty. Wiemy już, że chcę wpływa na decyzje zakupowe silniej niż lubię, a oczekiwanie nagrody jest kluczowym czynnikiem wpływającym na chęć zapłaty. Gdy przypisujemy jakiemuś produktowi lub usłudze wysoką wartość, która odpowiada jakiemuś naszemu aktywnemu celowi, wówczas rodzi się wola zakupu. Inaczej mówiąc, im istotniejszy jest produkt lub usługa dla osiągniecia celu, tym wyższej nagrody oczekujemy i wykazujemy większą gotowość do zapłaty. Jaka z tego płynie nauka? W roli sprzedażowej nie zachwalaj, nie opowiadaj o korzyściach, nie przekonuj. Zrozum cel klienta, a zrozumiesz, dlaczego kupuje to, co kupuje. Poznaj i rozbudź chęć (do działania, wdrożenia, uzyskania), by nie musieć zachwalać. Jest to zarazem bardzo uczciwe podejście do sprzedaży. Nie "wciskasz", a rozwiązujesz realny problem, zaspokajasz prawdziwą potrzebę, pomagasz osiągnąć cel. Klient nie chce kupić drona, chce wiedzieć, co znajduje się po drugiej stronie góry i gotów jest zapłacić za poczucie bezpieczeństwa, któremu przypisuje wartość. Nie chce kupić cyfrowego notatnika, chce ułatwić sobie pisanie pracy magisterskiej i gotów jest zapłacić za uporządkowanie chaosu. Nie chce kupić masażu, chce się odprężyć i gotów jest zapłacić za to, aby ktoś mu pomógł osiągnąć ten stan.

Do czego służy samochód? Zapewne jest kilka odpowiedzi, więc zajmijmy się tą, która nasuwa się jako pierwsza - do przewiezienia pasażera z punktu A do punktu B. Jednak, gdyby jedynym celem zakupu samochodu było pokonanie konkretnej trasy, klienci wybieraliby najbardziej ekonomiczne modele. A jednak klient nie chce kupić samochodu, bo jego celem jest przejechanie z punktu A do punktu B. Chce niezawodności, szybkości, prestiżu, adrenaliny, bezpieczeństwa, luksusu itd. Motywatorów jest pewnie tyle, ilu klientów. Mój samochód nie wozi mnie z punktu A do punktu B i na pewno nie jest ekonomiczny w utrzymaniu. Pali średnio 16 litrów na 100 kilometrów i ma 27 lat, za to pod maską ma silnik V8, co daje mi ogromne poczucie wolności i pewności, gdy przemierzam nim trudno dostępne drogi górskie. Gdy zapytałam Konsultantkę, z którą pracuję, dlaczego postawiła na swoją markę samochodu, powiedziała, że potrzebowała samochodu, którym będzie mogła pojechać na parking każdego klienta i z jednej strony nie będzie się go wstydzić, z drugiej robić szpanerskiego wrażenia.

Gdy przychodzi klient, który chce kupić szkolenie, pytanie go o to, jakie tematy go interesują, jakie formaty szkoleniowe lubi i co w zachowaniu trenera im służy, a czego nie lubi, może być pomocne, ale nie będzie wystarczające. Kluczem jest poznanie powodu, dla którego klient szuka określonego szkolenia lub rozwoju określonych kompetencji. Skoro ludzie nie kupują samochodu, bo lubią podróż z punktu A do punktu B pojazdem na czterech kołach wyposażonym w silnik, lecz chcą niezawodności, szybkości czy poczucia wolności, nie kupują również szkoleń, bo lubią zdobywać wiedzę. Narzędziem, które pomaga odkryć prawdziwe chcę, czyli rzeczywiste powody i motywacje do zakupu jest lejek bólu Sandlera, czyli technika oparta na zadawaniu serii pytań, które prowadzą klienta od ogólnych kwestii do głęboko ukrytych motywacji, także osobistych. Dzięki zadawaniu pytań kolejno z 3 warstw (powierzchniowa, przyczyna i istota, konsekwencje biznesowe i osobiste) lejek bólu pozwala przekopać się przez warstwę lubię i dotrzeć do chcę.

Wiemy już, że chcę jest silniejszym bodźcem niż lubię, ale czy samo chcę wystarczy, by klient sięgnął po portfel? Niekoniecznie. Decyzja o zapłacie opiera się na dwóch kluczowych mechanizmach:

• Przypisywana wartość – jeśli produkt lub usługa wydają się kluczowe dla osiągnięcia celu klienta, gotowość do zapłaty rośnie.
• Oczekiwana nagroda – im większe korzyści klient dostrzega w zakupie (realizacja celu), tym bardziej jest skłonny za niego zapłacić.

Cena przestaje być najważniejszym czynnikiem, jeśli produkt lub usługa trafią w rzeczywisty problem klienta i jednoczenie uzna on je za narzędzie do osiągnięcia celu. Właśnie dlatego klienci płacą więcej za niezawodne samochody, intuicyjne narzędzia pracy czy skuteczne szkolenia. Sprzedaż to nie opowiadanie o cechach produktu, ani przekonywanie klienta, że coś jest wartościowe, lecz rozmowa ukierunkowana na odkrywanie tego, co pomoże mu osiągnąć jego cel. Nie każdy klient chce kupić drona, ale wielu chce wiedzieć, co znajduje się po drugiej stronie góry. Nie każdy klient chce kupić notatnik, ale wielu chce dzięki niemu ułatwić sobie pracę. Nie każdy klient chce kupić szkolenie, ale wielu chce poczuć się pewnie w trakcie negocjacji. Bo klienci nie kupują tego, co lubią. Kupują to, co pozwala im osiągnąć cel. Sprzedawcy i firmy, które rozumieją tę zależność, więc budują swoje strategie sprzedaży nie tylko wokół pozytywnych emocji, ale także a może przede wszystkim wokół chcę.

[1] Chcę jest związane z układem dopaminergicznym, który odpowiada za motywację do działania (zakupu), natomiast lubię wynika z aktywności układu opioidowego i endokannabinoidowego, które regulują odczuwanie przyjemności i satysfakcji, ale nie generują bezpośredniej motywacji do działania. Układy te wzajemnie się regulują. Dopamina motywuje do działania, a doświadczenie przyjemności (opioidy) może wzmacniać przyszłe chcę poprzez uczenie się asocjacyjne.

[2] Berridge, K. C., & Robinson, T. E. (1998). What is the role of dopamine in reward: Hedonic impact, reward learning, or incentive salience? Brain Research Reviews, 28(3), 309-369. https://doi.org/10.1016/S0165-0173(98)00019-8

[3] Układ dopaminowy - dopamina jest neuroprzekaźnikiem zaangażowanym w regulację motywacji, nagrody i uczenia się. Jej neurony mają swoje ciała komórkowe w polu brzusznym nakrywki (VTA) i wysyłają projekcje do różnych obszarów mózgu, w tym do jądra półleżącego (nucleus accumbens) oraz kory przedczołowej. Aktywacja tego szlaku jest związana z przypisywaniem bodźcom znaczenia motywacyjnego, co zwiększa chęć do podejmowania działań prowadzących do nagrody. Warto zauważyć, że dopamina jest bardziej związana z procesem "chcenia" niż z samym odczuwaniem przyjemności. Badania wykazały, że nawet przy obniżonym poziomie dopaminy zwierzęta mogą nadal odczuwać przyjemność, ale tracą motywację do poszukiwania nagrody. Układ opioidowy składa się z endogennych peptydów (takich jak endorfiny) oraz receptorów opioidowych rozmieszczonych w różnych regionach mózgu. Ten układ jest kluczowy dla odczuwania przyjemności i euforii. Aktywacja receptorów opioidowych w takich obszarach jak jądro półleżące prowadzi do intensyfikacji doznań hedonicznych. W przeciwieństwie do dopaminy, układ opioidowy jest bezpośrednio zaangażowany w odczuwanie przyjemności związanej z nagrodą .