Magdalena Grabowska
Nie każda rozmowa z klientem, który wydaje się zainteresowany, prowadzi do sukcesu. Często handlowcy trafiają na mur, gdy klient, mimo podjęcia rozmowy, nie dostrzega problemu lub jego znaczenia. Jak poradzić sobie w sytuacji, gdy potencjalny nabywca nie ujawnia prawdziwych intencji i blokuje dalsze działania? W tym artykule dowiesz się, jak wykorzystać matrycę nierozpoznań, aby skutecznie nawiązać rozmowę, wychwycić kluczowe sygnały i pomóc klientowi zidentyfikować problem, zanim przejdziesz do propozycji rozwiązania.
Zachowania pasywne
Wiosną i latem spędzam weekendy z dala od ludzi. Jadę przed siebie i szukam miejsca oddalonego od ludzkich skupisk. Czasem wybór pada na las lub łąkę, a gdy panują upały na rzekę. To był jeden z tych upalnych weekendów, więc znalazłam piękne, trudno dostępne miejsce, które gwarantowało brak towarzystwa, zwłaszcza rybaków. Rzeka ze względu na skwar panujący od dwóch miesięcy zmniejszyła szerokość swojego koryta i zostawiła duże połacie piachu, które przypominało plażę. Stanęłam wraz z moim towarzyszem na jej skraju. Rozejrzałam się dookoła, brakowało drzew, ale uznałam, że brak cienia nie będzie przeszkadzał.
Dzień był upalny i piękny, a rzeka przynosiła upragniony chłód. W nocy jednak rozpętała się gwałtowna burza. Leżałam w namiocie w bezruchu i w ciszy mierzyłam się z sytuacją. W głowie odtwarzałam wszystkie informacje o burzach, jakie zgromadziłam przez lata, nie bacząc na to, czy są faktem, czy mitem. Odliczałam sekundy od błysku do grzmotu, choć nie wiedziałam, jak tę wiedzę wykorzystać. Liczyłam więc bez sensu i celu sekundy, co tylko wzmagało mój strach. Bałam się włączyć telefon, aby sygnał nie ściągnął piorunu, choć nie zastanawiałam się wówczas, jaką ulgę miałoby przynieść to działanie. Usiłowałam przypomnieć sobie, jaki podmuch wiatru wytrzymuje namiot, bo wiedziałam, że producent podawał tę informację, ale i tu pamięć okazała się zawodna. Przez chwilę próbowałam się uspokoić, przypominając sobie, że woda ściąga pioruny, ale marne to było ukojenie, bo nie mogłam pozbyć się myśli, że stoję zbyt blisko rzeki. Męczyłam swój umysł przeczesywaniem w pamięci topografii terenu, zastanawiając się, w jakiej odległości są drzewa i wysokie punkty. Czy oby na tyle daleko, by po uderzeniu pioruna mnie nie sięgnęły, a jednocześnie wystarczająco blisko, by go na siebie ściągnąć i by namiot nie był najwyższym punktem? Choć burza trwała kilkanaście minut, a w jej centrum byłam zaledwie kilka, wydawało mi się, że męka nie ma końca.
Dzisiaj, gdy uważniej przyglądam się temu, co faktycznie się wydarzyło, uśmiecham się z niedowierzaniem. Wystarczyło przecież, żebym weszła na kilkanaście minut do samochodu. Rozwiązanie i spokojna noc były w zasięgu ręki, a jednocześnie całkowicie poza moją świadomością.
Napotykając na problem mamy wybór. Możemy podjąć działania, które aktywnie przybliżają nas do jego rozwiązania lub podjąć działania pasywne, które tylko pozorują, że coś robimy. Owszem, w teorii coś robię, ale w rzeczywistości podjęte przeze mnie działania nie dają szans na rozwiązanie problemu. Zatem problem jak istniał, tak istnieje, chyba, że ktoś rozwiąże go za nas lub rozwiąże się sam, jak w przypadku burzy.
Pewnie wiele razy widziałeś takie zachowania u siebie, współpracowników, czy klientów. Wówczas łatwo wpaść w pułapkę oceny i nazwać je wymówkami, zrzucaniem odpowiedzialności, robieniem krzyku o nic, bieganiem w kółko, czy pieniactwem. Pewnie wiele razy miałeś okazję zorientować się, że nie działają wówczas żadne „rozsądne” argumenty. Dzieje się tak dlatego, że za zachowaniem pasywnym stoi nierozpoznanie, którego dokonujemy na poziomie nieświadomym. Z tego właśnie powodu próba racjonalnego przekonania osoby przejawiającej zachowanie pasywne siłą argumentu, będzie zwyczajnie nieudana.
Istnieją 4 typy zachowań pasywnych. Warto nauczyć się je wychwytywać. Stanowią bowiem papierek lakmusowy nierozpoznań. Nierozpoznanie odbywa się na poziomie nieświadomym, ale gdy zauważysz zachowanie pasywne, możesz mieć pewność, że dokonujesz nierozpoznania.
Zachowania pasywne da się zauważyć. To ważna informacja, ponieważ ich zauważenie, stanowi wskazówkę, informującą, że osoba, która je przejawia, dokonuje nierozpoznania. Natomiast nierozpoznanie to NIEŚWIADOME ignorowanie informacji istotnej dla rozwiązania problemu[1]. Gdy dokonujesz nierozpoznania, zwyczajnie nie wiesz, że czegoś nie dostrzegasz, a to „coś” jest niezbędne, aby problem rozwiązać. W przypadku burzy – nieświadomie, za to skutecznie zignorowałam opcję, którą miałam pod ręką – zejście do samochodu, a także zagłuszyłam własną potrzebę zapewnienia sobie bezpieczeństwa. Dokonałam jednocześnie wyolbrzymienia, które zawsze towarzyszy nierozpoznaniu. Wyolbrzymienie można porównać do lornetki. W zależności od tego, którą stroną przyłożysz ją do oka, uzyskasz pomniejszony lub powiększony obraz. Patrzysz więc na wybrany aspekt rzeczywistości[2], który powiększyłeś do tak gigantycznych rozmiarów, że całkowicie przesłonił Ci on rozwiązanie problemu lub nie widzisz aspektu, którego znaczenie skutecznie pomniejszyłeś, aż stał się niedostrzegalny, więc nie zauważasz, że mógłby Ci pomóc poradzić sobie z problemem.
Skąd właściwie bierze się wyolbrzymienie i jaką pełni funkcję? Otóż nierozpoznania dokonujemy na poziomie nieświadomym. Z tego właśnie powodu w świadomym procesie myślenia tak manipulujemy tym, co świadome, aby to co nieświadome, takim pozostało. Jako małe dziecko, byłeś całkowicie zależny od rodziców, a świat był miejscem zagrażającym nie tylko Twoim potrzebom, ale także Twojej egzystencji. Zupełnie bezbronny i całkowicie zależny od innych podejmowałeś decyzje, które miały zapewnić Ci bezpieczeństwo i zaspokojenie potrzeb. Nie były to, rzecz jasna, decyzje przemyślane. W nastoletniość wkroczyłeś już z ukształtowanym skryptem życiowym, który powstał na bazie Twoich wczesnodziecięcych decyzji. Tak powstał Twój własny plan na życie, który zacząłeś utrwalać i realizować, a nierozpoznania mają swój znaczący wkład w jego podtrzymywanie i realizację. Ignorując oczywiste fakty, potrzeby, czy uczucia możesz w spokoju ducha realizować skrypt i unikać trudnej konfrontacji z rzeczywistością. Jako dorosły człowiek, chcąc podtrzymać własne, skryptowe przekonania, a co za tym idzie, uniknąć napięcia i dyskomfortu z powodu sprzeczności przekonań z rzeczywistością, nieświadomie dokonujesz nierozpoznań, czyli precyzyjnie selekcjonujesz informacje na temat siebie samego, innych ludzi i otaczającego Cię świata, by uzasadniały Twoje wybory i do tego właśnie służy wyolbrzymianie.
Nierozpoznania można sklasyfikować wg. 3 kryteriów – obszaru, typu i poziomu. Na podstawie tych kryteriów Ken Mellor i Eric Sigmund stworzyli narzędzie służące do rozwiązywania problemów dzięki identyfikacji nierozpoznania – matrycę nierozpoznań.
Przekątne strzałki oznaczają, że jedno z nierozpoznań zawsze pociągnie za sobą inne nierozpoznanie – we wskazanym przez strzałki obszarze oraz wszystkie inne nierozpoznania znajdujące się poniżej i na prawo od nich. Przykładowo, jeśli nie rozpoznajesz problemu (T2), oznacza to, że z całą pewnością nie zauważasz także znaczenia bodźca, który przyczynia się do powstania tego problemu. To z kolei oznacza, że pozostają one w nieświadomości.
Brzmi skomplikowanie, ale w praktyce korzystanie z matrycy jest dość proste. Weźmy pod lupę problem, jakim jest nocna burza, która nadchodzi nagle, gdy śpimy w namiocie i na tym przykładzie sprawdźmy, jak można zastosować matrycę. Przy okazji problem burzy ukazuje, że matryca nierozpoznań choć pierwotnie służyła interwencji psychologicznej, jest narzędziem, które przy odrobinie wysiłku każdy może używać w codziennych sytuacjach i w relacjach, w które wchodzi. Dziecko ma problem z matematyką? Może nie rozpoznaje własnych zdolności do rozwiązania problemu i nakazywanie mu robienia zadań, nic nie pomoże. Nieważne, ile ich rozwiąże, jeśli nierozpoznanie pozostanie nieświadome, problem nadal będzie istniał. Mąż nie chce wynosić śmieci? Może nie zauważa, że to problem? Wiecznie kłócisz się przy świątecznym stole? Może zakopałaś gdzieś głęboko w nieświadomości inne opcje na spędzenie tego czasu? Jak widzisz matryca nierozpoznań ma bardzo szerokie zastosowanie do problemów dnia codziennego i można ją porównać do jedzenia pałeczkami. Z pozoru to skomplikowane narzędzie, ale jeśli poświęcisz odrobinę czasu na jej opanowanie, zapomnisz, że jej używanie kiedykolwiek sprawiało Ci problem.
Wróćmy zatem do burzy. Co mogłyby oznaczać poszczególne pola matrycy nierozpoznań i jak mogłyby przejawiać się w zachowaniu?
Weźmy teraz dla przykładu coś bardziej biznesowego niż burza, na przykład konflikt w zespole. Jeśli członkowie zespołu żalą się menadżerowi, że jeden z jego członków jest konfliktowy, a menadżer nie zauważa tego problemu (T2 problemy), nie zauważy również, że wspomniana osoba bywa w relacji z pozostałymi zbyt wprost i nie bierze pod uwagę ich wrażliwości (T2 znaczenie bodźca). W takiej sytuacji naciskanie na menadżera, aby zajął się problemem nie przyniesie rozwiązania problemu. Aby się nim zajął, należy „cofnąć” się do poziomu wyżej i zwrócić mu uwagę na wydarzające się sytuacje, które powodują konflikty (T1 istnienie bodźca). Uświadomić to, co nieświadome.
Jeśli menadżer dostrzega problem i jego znaczenie (T2), ale nie rozpoznaje, że potrafi wpłynąć swoją postawą i zachowaniem na konfliktowego członka zespołu (T4 zdolność osoby do innej reakcji), nie rozpoznaje również, że problem można rozwiązać (T4 rozwiązywalność problemów). Na przykład myśli sobie: „Cóż, taki już jestem. Nie lubię angażować się w konfliktowe sytuacje i zajmować stanowiska, bo to oznacza stanięcie po jednej ze stron. Zawsze ktoś będzie czuł się poszkodowany. W dodatku doświadczenie podpowiada mi, że takie sytuacje same rozchodzą się po kościach. Wszystko jest kwestią czasu. Jeśli więc przeczekam kryzys, wówczas zespół się dotrze, a sprawy same się ułożą”. Tym samym problem, jak istniał, tak istnieje, a nawet ma szanse na eskalację. Jeśli zależy nam, aby menadżer zajął się problemem trzeba cofnąć się o krok lub dwa (do T1 lub T2), w przeciwnym razie pozostanie w nierozpoznaniu, a my z nierozwiązanym problemem.
Zwróć uwagę, że w przykładzie tym pojawiły się zarówno nierozpoznania, jak również towarzyszące im wyolbrzymienia (zawsze, wszystko), będące wskaźnikiem nierozpoznania zachowania pasywne (nicnierobienie), a nawet przekonania skryptowe (sprawy same się ułożą, jeśli dać im czas).
Przenieśmy wykorzystanie narzędzia, jakim jest matryca nierozpoznań na grunt sprzedaży. Matryca ma zastosowanie, co najmniej w dwóch obszarach:
Załóżmy, że nie osiągasz zamierzonego celu, jaki sobie stawiasz lub jaki jest stawiany przed Tobą, a do realizacji którego się zobowiązałeś (np. X nowych klientów, Y wolumenu sprzedaży na istniejących klientach, Z marży na produkcie). Twoim problemem może być brak czasu (T2 problemy), ale jeśli tego nie dostrzeżesz, to nie zauważysz również, że zbyt wiele czasu poświęcasz na działania około-sprzedażowe (T2 znaczenie bodźca). Dla ułatwienia weźmy pod uwagę jedynie jedno takie działanie, czyli jeden bodziec, choć, jak się domyślasz, może ich być kilka. Załóżmy więc, że problem, jakim jest brak czasu, powoduje fakt, że jeździsz na spotkania, których potencjału nie zweryfikowałeś wcześniej. Spędzasz w samochodzie wiele godzin, które mógłbyś wykorzystać zdecydowanie bardziej produktywnie, pokonujesz dziesiątki kilometrów w te i z powrotem, podczas gdy klienci, do których jedziesz w rzeczywistości nie mają potencjału sprzedażowego. Jeśli nierozpoznaniem obejmiesz problem i tym samym (na co wskazują przekątne strzałki) znaczenie bodźca, to nierozpoznaniem obejmiesz również wszystko, co znajduje się na matrycy w dół i na prawo od tych dwóch pól. Nie masz więc najmniejszych szans na rozwiązanie problemu. Nie oznacza to oczywiście, że nic nie będziesz robił. Wręcz przeciwnie! Możesz podejmować szereg działań, ale objęte nierozpoznaniem będą one jedynie działaniami pasywnymi. Możesz więc narzekać z kolegami z zespołu na rynek lub produkt, który sprzedajecie. Możesz zgłaszać nierealne cele przełożonemu i prowadzić z nimi wiele nic nie wnoszących dyskusji o tym, co jest możliwe, a co nie. Możesz domagać się silniejszego wsparcia od działu sprzedaży, pracować po godzinach lub ponad siły. Ale, jak już wiesz, działania pasywne nie prowadzą do rozwiązania problemu, tak więc pozostanie on nierozwiązany. Potocznie powiedzielibyśmy - dużo pary w gwizdek. To właśnie stanowi sedno siły nierozpoznań.
Dla utrwalenia i poćwiczenia, rozważmy jeszcze ten sam problem z innego poziomu matrycy nierozpoznań. Może być tak, że owszem dostrzeżesz problem, a co za tym idzie, również bodziec i jego znaczenie (T2 problemy i T2 znaczenie bodźca), niemniej jednak nie dostrzeżesz, że problem ten można rozwiązać (T4 rozwiązywalność problemów). Tym samym nie dostrzeżesz, że możesz tak zmienić proces kwalifikacji, aby jeździć tylko i wyłącznie na spotkania, które poprzedzisz spotkaniem on-line i poddasz wstępnej dyskwalifikacji, jaką będzie sprawdzenie bólu i budżetu po stronie klienta. Dlaczego tak się stanie? Bo jeśli nierozpoznaniem obejmiesz możliwość rozwiązania problemu, nie dostrzeżesz także własnej zdolności do innego zachowania (T4 zdolność do innej reakcji). Tak właśnie działają „strzałki” na matrycy nierozpoznań.
Sprzedaż kojarzy nam się z wciskaniem. A doradztwo? Doradztwo z wiedzą, ekspertyzą i doświadczeniem. Jeśli nie chcesz być natrętnym wciskaczem, a swoją sprzedażową rolę postrzegasz doradczo, to matryca nierozpoznań jest rozwiązaniem. Jeśli klient, do którego kierujesz propozycję nie rozpoznaje problemu, który rozwiązuje Twój produkt lub usługa, nie ma sensu opowiadać o tym, jakie przyniesie mu korzyści i jakie ma opcje. Jeśli klient dostrzega, że istnieje problem, a nie dostrzega, że Twój produkt lub usługa mogą pomóc go rozwiązać, nie ma sensu tracić czasu na opowiadanie o tym, jak podobny problem został rozwiązany w innej firmie lub jakie są możliwości zakupu. Zamiast tego, użyj tablicy nierozpoznań i sprawdź, jakiej informacji mu brakuje. Pamiętasz? Zawsze, gdy problem zostaje nierozwiązany, nieświadomie, a więc działając bez zamierzonej intencji, ignorujemy ważną informację, która jest istotna do poradzenia sobie z nim.
To jest właśnie sedno Twojej roli sprzedażowej, zwłaszcza jeśli pracujesz w sprzedaży doradczej. Zanim zaczniesz namawiać i przekonywać, skutkiem czego będzie osiągnięcie efektu przeciwnego do zamierzonego, (klient będzie próbował się Ciebie pozbyć), ustal, jakiej informacji mu brakuje i przeprowadzić go przez cały proces, krok po kroku. Mówiąc bardziej obrazowo, sprawdź z klientem, na którym polu matrycy nierozpoznań się znajduje i zacznij od tego poziomu. Możesz też zastosować zasadę, że rozmawiając z klientem zaczynasz od najwyższej przekątnej i przesuwasz się dalej w dół lub w prawo.
Jak to zadziała w praktyce?
Wyobraź sobie, że sprzedajesz szkolenia sprzedażowe i właśnie jesteś w trakcie wykonywania cold calli. Dzwonisz do potencjalnego klienta, pełniącego rolę dyrektora sprzedaży i mówisz, że zazwyczaj współpracujesz z zespołami handlowymi, których członkowie choć wykonują wiele telefonów, odbywają szereg spotkań i poświęcają czas na przygotowywanie ofert, mają problem z zamknięciem sprzedaży, tym samym ich praca przypomina bieganie z pustą taczką.
Klient może odpowiedzieć, że owszem, jego zespół wykonuje dużo pracy, nim dojdzie do zamknięcia sprzedaży umową, niemniej jednak w branży jest to zupełnie normalne, a poziom konwersji nie odbiega od przeciętnego. Tym samym mówi Ci, choć nie wprost, że nie widzi problemu (T2), a co za tym idzie, nie dostrzega znaczenia bodźców (T2) – nieefektywnych działań handlowców. To jasny sygnał, że nie czas na przedstawianie możliwych opcji rozwiązania, pogłębianie znaczenia problemu, pytanie o osobiste konsekwencje, jeśli sytuacja się utrwali, ani o to, jak Twój rozmówca dotychczas próbował poradzić sobie z problemem. Na matrycy nierozpoznań wylądowałeś w polu (T2), aby nawiązać rozmowę, powinieneś cofnąć się do istnienia bodźca (T1) i tak ją poprowadzić, aby Twój klient również go dostrzegł. Jeśli nie dostrzeże, że bodziec istnieje i ma znaczenie dla powstania problemu, wówczas nie macie, o czym rozmawiać. Jeśli Twój samochód nie szwankuje, czy udasz się do mechanika?
Jeśli Twój klient powiedziałby: „Wiem, że moi ludzie gonią w piętkę, a konwersja nie jest zadowalająca, ale próbowaliśmy już różnych szkoleń z zakresu sprzedaży i były to tylko wydane pieniądze, a efekty się nie zmieniły”, to wylądowaliście w T4.
Liczę, że rozumiesz już, dlaczego matryca nierozpoznań jest doskonałym narzędziem sprzedażowym. Jest jak rentgen, który ujawnia to, czego nie dostrzegasz Ty lub Twój klient, bo pozostaje ukryte w nieświadomości. Warto je stosować, zwłaszcza jeśli Twoja sprzedaż polega na rozwiązywaniu problemów. Inaczej mówiąc, jeśli próbujesz klientowi sprzedać produkt lub usługę, a nie jesteś przekonujący, to może przedstawiasz mu opcje lub pytasz o jego osobistą zdolność do wprowadzenia zmiany, a tymczasem Twój klient w ogóle nie dostrzega, że problem istnieje, nie mówiąc już o istnieniu przyczyn problemu? Znajomość matrycy nierozpoznań nie tylko pomoże Ci zlokalizować obszar pozostający w nieświadomości (Twojej i Twojego klienta), ale także poszerzy zasób pytań, które warto zadać, aby upewnić się, że macie takie samo rozumienie i taką samą znajomość sytuacji i problemów.
Na koniec spróbuj wyobrazić sobie, że w Twoim sprzedażowym arsenale posiadasz narzędzie podobne do rentgena - matrycę dla każdego problemu, który rozwiązuje Twój produkt lub usługa. Jeśli tylko potrafisz rozpoznać, że klient dokonuje nierozpoznania oraz ustalić, w którym polu się znajduje, sięgasz po gotowy zestaw pytań, aby komfortowo pomóc klientowi wyjść z nierozpoznania. Czy nie brzmi to lepiej niż namawianie i przekonywanie, że klient ma problem, a Ty wiesz, jak go rozwiązać.
[1] I.Stewart, V.Joines, Analiza Transakcyjna dzisiaj, str. 240
[2] K.Mellor, E. Shiff, Transactional Analysis Journal, Vol.5, I.3, str.295 piszą, że osoba, która dokonuje nierozpoznania, wierzy lub zachowuje się tak, jak gdyby niektóre aspekty niej samej, innych ludzi lub rzeczywistości były mniej istotne, niż są w rzeczywistości. Wpływ jest zwykle redukowany celowo, aby zachować układ odniesienia, grać w gry, dopracowywać scenariusz i próbować wymusić lub potwierdzić symbiotyczne relacje z innymi.